«Всеобуч вкуса»: теория советской моды и эстетическое образование потребителя в позднем СССР (1960–1980-е гг.)

Аннотация. Статья предлагает анализ феномена, который автор обозначает как «эстетический ликбез в сфере моды и культуры одежды», на материале текстов, изданных с 1959 по 1991 гг. Эти тексты не просто учили людей подбирать себе одежду, но и знакомили советского потребителя с концепцией особой советской моды и социалистического потребления, стремились привить ему «правильный» вкус как систему координат, определяющих стратегии выбора. Этот модный ликбез был призван воспитывать не только эстетические, но и идеологические компетенции советского потребителя. Правильный советский вкус, согласно модному ликбезу, – это выбор по определенным критериям с оглядкой на то, что советские теоретики определяли как «эстетические каноны» советского строя. Предполагалось, что правильный советский потребитель не только знает правила сочетания цветов или вещей в ансамбле, но и понимает разницу между советской и капиталистической модой, знаком с советским пониманием «культуры одежды», «красоты», «элегантности». Одной из важных компетенций была готовность отвергнуть предложения моды, если они не соответствовали критериям «правильного» советского вкуса или считались не подходящими для социалистического образа жизни.

Ключевые слова: советская мода, поздний социализм, потребление в СССР, эстетический поворот, советская повседневность, Вячеслав Зайцев.